“咔嚓”声会让薯片变得更好吃
零食制造巨头们，正在开始重视食物带来的各种感官体验。-01-
我一直认为，声音是被忽视的味道。通过声音，你可以了解很多食物的质感——如薯片一般薄脆、如炸花生米那般的“嘎嘣脆”，或是咬開小笼包的薄皮时，自己发出吸汤汁的“咻咻”声音。
特别是对于中国人，可能是因为食物的“色香味”实在是做得太好，实在显得太霸道了，吃饭时发出声音也是不雅，所以对美食所产生的声音更是忽视。
这一点从语言就能看出来，中文中形容薯片，叫脆；形容花生米，叫脆；形容吃新鲜生菜，也叫脆。而在英语里，下意识就会用“crispy”“crackly”和“crunchy”分别形容这三种食感。
“脆”这个食感，在文明开始之前，对于人类生存异常重要，因为它代表着水果、蔬菜的新鲜程度。
在医疗技术还算发达的今天，因着处理食物的不同方法，脆已经不仅仅存在于新鲜蔬果，也可以存在于炸得香喷喷的鸡皮、新鲜的油条等。
想象吃下一口薯片，要完全不发声音地吃掉它们，这是个不可能完成的任务。当然你要是一直含着，用口水把它们弄软，我也无话可说。但实际上，“脆”的这个食感，很大程度上靠听。
这个很好测试。给蒙着眼的受试者喂薯片，完全隔音的耳机里播放不同脆度的薯片咀嚼的声音，然后让受试者给这片薯片的脆度打分。
吃同样一片薯片，如果听着软乎乎的声音，与听着“咔嚓咔嚓”薄脆的声音相比，后者会明显感觉更脆一些。
在不事先告知的情况下，所有的受试者以为吃到的薯片是来自不同牌子的。
不仅这样，仅通过调节你听到自己吃薯片所发出声响的音量，就让你明显感觉到不同。把薯片换成苹果也有类似的结果。
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我从牛津大学的著名认知神经科学家查理·斯彭斯教授那里听到过一个令人印象深刻的例子。
几年前，联合利华仔细询问了一些忠实的消费者关于梦龙冰淇淋的意见。
很多反馈说当咬这种有着巧克力脆皮的冰激凌时，会有巧克力皮掉在地上或是落在衣服上，非常令人困扰。
于是梦龙的食品开发团队便通过调节配方，使得巧克力皮能更好地黏在里面的冰激凌上。当这个改良新产品上市后，销量不增反降。
开发团队百思不得其解，不是解决了消费者最大的困扰吗？难道那些提供反馈信息的是组团来砸场子的？
当然不是，故事到此也强调了主观意见的局限性。
通过更加全方位的客观分析，梦龙团队发现，原来是因为调整了脆皮和冰激凌之间的黏度，之前那非常清脆的巧克力脆皮裂开发出的“咔嚓”声消失了。
这个“咔嚓”声是梦龙冰淇淋的标志性特征，增强了对巧克力脆皮的感觉，即使消费者本身并没有注意到这一点，也没有告诉市场研究人员。
如此，梦龙把配方调整回去，以确保这“咔嚓”声清脆响亮。
梦龙冰淇淋现在每年在全球卖二十亿根。2014年在全世界各地宣传它的创立25周年，虽然每个国家都会有风味不同的甜美风广告，但无论是哪个国家，广告中不断强调的那巧克力脆皮咬裂时的“咔嚓”声，让我这个不喜欢吃冷也不喜欢吃甜的人，偶尔也有一些去买一根试试的冲动。
这就是为什么零食制造巨头们，已经开始通过认知神经科学来严谨地测试食物带来的各种感官体验。
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