四十年上不了菜单的秘密

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　　对于经营餐饮生意的店铺来说，菜单是绝对不可或缺的重要工具。顾客通过浏览菜单内容便能全面地了解一家店能够提供的所有菜品和酒水，档次较高的餐厅更是将菜单制作得图文并茂，力求让顾客一眼便能选中自己喜爱的食物。

　　理论上讲，菜单上所列的项目是越全越好，然而在星巴克咖啡店里，却有一款咖啡历经四十年，仍未能在菜单上占据一席之地，这款“神秘”的咖啡究竟有何奥妙呢？

　　如果你是星巴克的常客，会发现有时候服务生会在某些顾客耳边私语几句，然后递给他们一杯迷你卡布奇诺。相比菜单上容量最小的12盎司的卡布奇诺，这款迷你卡布奇诺只有8盎司，但在星巴克的菜单上却没有它的踪影。

　　到底是什么原因使这款迷你卡布奇诺无缘菜单的呢？星巴克给出的官方解释是“菜单上没有多余的位置了”。这个解释着实让人大跌眼镜。虽然在普通人看来，菜单上有没有这款咖啡对自己基本没有影响，但经济学家却从中发现了深藏的玄机：这款不在菜单上的迷你卡布奇诺，是星巴克生财之道的关键。

　　事实上，8盎司的卡布奇诺和菜单上所列出的12盎司的同款咖啡所含的浓缩咖啡量是相同的，这样一来，添加较少水的小杯卡布奇诺自然口味更浓厚香醇，世界咖啡师大赛便有明确规则说明，一杯卡布奇诺在5～6盎司时口感最佳。然而，一般顾客认为，不管所含成分如何，小杯的咖啡自然应该比大杯的便宜。如果8盎司和12盎司相比，价格相同，甚至更高，消费者就会感觉自己吃亏了。

　　由于顾客都有“同类物品，型号大的一定更贵、更好”的心理，使得星巴克陷入了进退两难的尴尬境地。如果他们推出这种小杯浓缩咖啡，但降低小杯咖啡价格的话，会导致咖啡店的边际利润减少；相反，如果提高大杯咖啡的价格，便会流失一定的客源，这更是每个商家都不愿意看到的。

　　对商家来说，最好的情况是，那些有消费能力的顾客都去选择昂贵的商品，而不造成任何资源的浪费；那些普通的顾客则在自己所能承受的最大范围内进行消费。星巴克这种“看人卖咖啡”的方法，既能让同样的咖啡获得尽可能多的利润，又不丧失低端顾客。

　　至于如何判断顾客是否属于这个范畴，就要靠服务生的工作经验来识别了。有经验的服务生只要通过仔细观察，便能轻松判断出客人是否能够接受口味浓醇、容量较小，同时价格更高的咖啡。如果判断顾客能够接受，便私下推荐迷你卡布奇诺，反之则推荐大杯的。如此一来，星巴克便轻易摆脱了降价会降低边际利润、涨价会丧失顾客的两难处境，使自己立于不败之地。

　　一杯不在菜单上的咖啡竟然起着如此重要的作用，又有谁能想象得到呢？在这场商家与顾客的博弈中，你是否知道自己早已在不知不觉间中了商家的招儿了呢？