为什么人们总爱买买买？

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　　为什么人们总是孜孜不倦地乐于买买买，这背后其实有着科学依据。科学家研究发现，让人最快乐的不是你买了什么，而是买的这个过程。

　　高价购物能修复自我

　　怎么才能让自己心情好起来呢？很多人选择了购物，而且不买对的，专买贵的。可是为什么花钱就能让人心情好呢？科学家说：因为这样可以提升对自我的评价。

　　人们常常把自己拥有的物品看作自我的一部分，当自我受到伤害时，所拥有的物品能起到恢复的作用，价值较高的物品能够帮助提高自尊。所以，当受到负面情绪影响时，很多人会将购物作为补偿。研究者进一步发现，当人悲伤时，他不仅仅想要购物，更想要买贵的商品。

　　卡耐基梅隆大学的辛西娅·E·克莱德教授通过实验发现，消极的情绪会提升人们购买物品的花费。也就是说，人们在悲伤的时候更愿意花钱。尽管通过买贵的物品能够提升自我评价，令人们修复消极情绪，但是，看着大把大把的钞票从指缝间溜走，钱包日益憔悴，那种哀伤的感觉又来了。

　　研究者认为，消费者使用现金消费时，购物的快乐体验伴随着金钱丧失的消极感受，而信用卡则将这一消极感受延迟，从而进一步提升购物的快乐。研究者猜想，当人们感到悲伤时，会更愿意用刷卡的形式消费。康乃尔大学的内森·C·佩蒂特教授通过两个实验证实了这个猜测。

　　第一个实验中，参与者要完成一个检验他们学术水平的测验，无论他们答得怎么样，总有一些不幸的人被告知测试结果很糟糕。不过其中一些“考砸的”人们可以通过描写自己的健康、家庭成员与幸福感等与个人价值有关的话题来修复他们受伤的心灵。最后所有人选择他们使用的购物方式：现金还是刷卡？不出所料，悲伤而又没有得到自我修复的参与者更愿意刷卡。

　　随后，研究者通过另一个实验告诉人们，悲伤时刷卡，会让人们的金钱流逝得更多。在这里，他们限定了一组参与者必须使用现金，另一组则为信用卡。随后，参与者们可以选择购买普通的牛仔裤或是高级的牛仔裤，并选择愿意为其支付多少钱。

　　结果表明，当参与者考砸了之后可以使用信用卡时，他们会选择买高级的牛仔裤并且愿意为其支付更多的金钱，而若只能使用现金消费，他们便只会买普通的牛仔裤，花费的金钱也与其他的参与者差不多。

　　买的过程最让人开心

　　“实际上，比起物质上的拥有，追寻快乐的过程更能使人产生强烈、持久的愉悦感。”两位来自康奈尔大学的心理学家TravisCarter和TomGilovich表示，与花钱买到的具体东西相比，花钱的经历其实更让人开心。

　　这两位心理学家进行了很多实验来回答“怎样花钱才能让人更快乐”。在其中一项实验中，他们要求参与者回忆自己买过的东西，或买东西的经历，然后写下自己的情绪状态。结果表明，回忆以前买的东西时，人们总有点不太满意。而对于买东西的经历，人们的回忆就快乐得多。

　　在另一项实验中，研究人员请一组志愿者吃薯条，同时暗示他们其他人吃的是巧克力。另一组参与者每人得到了一个小礼物，同时得知别人将获得更精美的礼品。结果发现，同样是在实验中得到了某样东西，而没有得到另外一样东西，可两组参与者的愉快程度却是不一样的，吃薯条的人感觉更开心些。

　　这是为什么呢？一个原因是，当人们得到某样东西时，很容易将它与其他类似的东西进行比较。就像一个人得到了礼物，本应该高兴，可一旦他知道还有其他更好的，心里就不乐意了。

　　买东西也是一样，比方说你要买一个日记本，来到文具店发现架子上堆满各种各样的本子，简直挑花了眼。虽然你最终买下一本带回家，可之后很可能不断后悔当时买的是另一本就好了。

　　另一个原因在于，买回来的东西随着时间流逝，它会破损变旧、不再那么拉风。想想去年前买的iphone6吧，现在iphone6s一出你是不是就喜新厌旧了？

　　而经历则恰恰相反，历久弥珍。你读过的书，旅行时认识的朋友，保留下来的记忆都会成为内心世界的一部分。

　　穿高跟鞋购物时更理智

　　与此同时，最近杨百翰大学的一项新研究发现，消费者将注意力集中于保持平衡的时候更乐于做比较，并最终选择一件档次不会过高也不会过低的产品。

　　“如果你总爱超支，或者爱走极端，那么可以考虑购物时穿高跟鞋。”本研究的作者、杨百翰大学市场学教授杰弗里·拉森说。他与合著者达龙·比利特发现，几乎任何迫使头脑专注于保持平衡的事情都能影响购物选择。

　　以买电视为例，专心于保持平衡的消费者更倾向于花450美元买台42英寸的电视，而非花300美元买32英寸的电视，或花650美元买50英寸的电视。

　　这一研究属于一个新兴的领域，即研究身体感受与决策制定之间的关系。此前的研究还探讨过温度、体重和饥饿所带来的影响。

　　这项研究发布在最新一期的《市场研究》杂志上，作者们设计了一些实验，将平衡引入消费者的购物经历之中，其中包括：网购时坐在椅子上向后靠，并把椅子翘起来，一边玩“Wii-Fit”游戏一边回答有关选购商品的问题，以及单脚站立考虑买哪台打印机，还有其他动作也能产生类似效果，但未被收入实验之中，比如在游轮上做决定，或者冬天购物时一边走在结冰的人行道上一边决定要买什么。

　　作者说，研究中最重要的部分在于，人们应留意到我们思考问题的方式是如何被身体因素左右的。“我们需要停下来想一想，这真是我想要的吗，还是我穿的鞋子影响了我的选择？”